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自序
文案要达到的目标是什么？是让用户知道我们甚至喜欢我们？还是看完文案让用户直接购买我们的商品？要达成这样的目标，我们需要让用户知道什么信息？感受到什么？
描绘（Picture）——承诺（Promise）——证明（Prove）——敦促（Push）
“说什么”：明确老板的会议目标，“对谁说”：掌握参会人员的特点和需求，“在哪说”：合理考虑会议地点，“怎么说”：怎么合理安排整体会议的议程、主题等。
1.1 这些文案都是“伪文案”
“我们需要你，我们努力寻找的就是你这样真正懂得人性的人。”——克劳德·霍普金斯
1.2 这才是“文案”
判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。
1.3 所有文案都逃不过的三个目的
知道我们品牌是做什么的
广告文案需要去解决情感信任问题。
广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。
沟通的目的，就是销售。
想法我们的职责是销售知识
书评
教学的三个目的认识知识，理解知识，掌握知识。
2.1 为什么你的文案费尽心思却没效果
“你不愿让家人看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。”——大卫·奥格威